Месяца два назад мой друг попросил меня рассказать, как стать арт-директором – может книги какие сбросить или курсы посоветовать. Я вместо этого самонадеянно решил написать пост, но завис…и промучался с ним полтора месяца.

Ниже результат моих мучений и если вы решитесь, то и вам придется потерпеть минут 7.

Основная задача арт-директора

Долгое время я считал, что арт-директор должен делать две вещи – управлять работой дизайнеров (ставить задачи, следить за сроками) и “отзеркаливать” им в процессе, помогая сделать дизайн лучше.

Считал и делал. Для «отзеркаливания» у меня даже были два коронных приёма, которые я в начале (да и в середине) своего арт-директорского пути использовал постоянно. Они назывались «нужно потончить» и «жирка маловато».

Если дизайнер показывал мне макет и макет мне не нравился, я говорил «жирка маловато» и просил переделать, не вдаваясь в детали. Если макет мне нравился, но нужно было дотянуть детали я говорил «нужно потончить», опять таки, не вдаваясь в подробности. Так мне удалось продержаться первые годы, пока я не стал лучше видеть, что именно нужно поправить.

В общем, практически до недавнего времени я думал, что именно отзеркаливание + менеджмент и делает арт-директора арт-директором. Пока не начал писать пост, не зашёл на Википедию и не обнаружил там следующее:

It is the charge of a sole art director to supervise and unify the vision.

И все сошлось… Я понял, что делал, что должен был делать и что искал и ценил в других.

Так вот, оказалось (сюрприз-сюрприз)… что основная задача арт-директора не менеджмент, не помощь дизайнерам, не умение продавать идеи клиенту, не способность самому нарисовать что-то, основная задача арт-директора — видеть.

Основная задача арт-директора – видеть.

Увидеть проект, его визуальную концепцию, формализовать ее, донести до остальных и сохранить это виденье до конца проекта.

Хорошая история про vision

Хорошую историю про «увидеть» или про vision я услышал от режиссера Вани Сауткина, дальше будет мой пересказ, а послушать ее в оригинале можно в подкасте In-Between Александра Лядова. Кстати, Саша начал писать на Медиуме — рекомендую ;)

Итак, 2010 год, компания Radioactive выигрывает тендер на сервис-услуги для съёмок ролика спортивных напитков Lucozade, съемки проходят в Крыму.

Нужно снять минутный рекламный ролик, который рассказывает историю бренда и передаёт его образ. Режиссером ролика выбран Тони Кайе, гений, снявший Американскую историю Икс.

Девушка-продюсер встречает режиссера в аэропорту, в зал прилета выходит человек, который выглядит как бродяга, непонятно одет, с большой бородой, гитарой и кабалистической книгой. Девушка удивляется, но не подаёт виду, это все таки гений. Отвозит его в гостиницу, Тони запирается в номере и целый день играет на гитаре, когда она нервничая приходит к нему и говорит, а не нужно ли нам посмотреть локации — Тони усаживает ее в номере и начинает играть и петь странные песни. Так проходит первый день.

На второй день продюсер снова приходит к Тони, и уже настойчиво просит поехать посмотреть на локации. Тони соглашается, берет свою книгу, все садятся в микроавтобус и начинают бесцельно накручивать по каким-то пустырям, когда же продюсер не выдерживает и спрашивает, а где же они все таки будут снимать, Тони отвлекается от книги, и говорит, «а вот здесь и будем», микроавтобус при этом едет по пыльной степи, и только где-то вдалеке поблескивает море, продюсер начинает паниковать – режиссёр похоже сумасшедший. В это время микроавтобус подъезжает к старому стадиону, и Тони говорит, «ооо остановите пожалуйста, я что-то давно не бегал кросс», выходит и начинает бежать, к нему на бегу пристраивается второй режиссёр и осветитель и задыхаясь пытаються распросить, какие же камеры и какой свет понадобятся для съемки – Тони называет какой-то бредовый набор камер и приборов и при этом называет какое-то неправдоподобно большое количество, больше десятка.

На следующий день начинается съемка, он раздаёт эти камеры массовке и съемочной группе, и заставляет всех снимать что попало, при этом сам подходит к камере всего несколько раз, выставляет экспозицию, и снимает какие-то общие планы и детали. Все в ужасе, никто не понимает, что происходит, что со временем, и когда это все закончится. На удивление, спокоен только клиент, он уверен, что режиссер сделает все на отлично.

В итоге в конце съемок получается порядка 25 терабайт материала, которые Тони забирает и увозит с собой, и через три дня выдаёт рекламный ролик.

В чем суть этой истории… На монтаж ролика Тони потратил всего лишь два дня, и при таком объеме это возможно только если у него уже был четкий замысел и он снял его в голове. Монтируя он просто выбирал из отснятого материала то, что ему нужно.

Так вот для того, чтобы быть хорошим арт-директором, нужно быть как Тони и уметь увидеть и снять, спроектировать, нарисовать ещё до начала проекта.

Хочешь быть арт-директором – будь, как Тони…

P.S.
Я очень боюсь обидеть мастера или прослыть невеждой, но сознаюсь… я что-то совсем не понимаю этот ролик Тони. И это может быть иллюстрацией к тому, что ваш vision может быть понятен только вам и нравиться он может, к сожалению, тоже только вам.

Но, кажется, что дела это не меняет — даже плохой или неоцененный vision лучше, чем никакого.

С философией закончили — теперь практика. И, к сожалению, дальше ничего конкретного, только попытка хоть как-то формализовать и передать свой опыт.

Как стать арт-директором

Попробуй материал

Пресловутые 10000 часов здесь, наверно, не нужны, если ты только не собираешься стать крутым дизайнером, но десяток-другой проектов в качестве дизайнера сделать нужно, чтобы понимать сопротивление материала и правила игры.

Операция “Сытый глаз”

А вот тут нужны 10000 и больше часов “насмотра” — сайтов, приложений, фото, логотипов, графдизайна, моушена, фильмов. Смотреть нужно постоянно, отбирать лучшее для себя, а потом возвращаться к своим сокровищам и чистить, сохраняя только актуальное и то, что прошло проверку временем. Тут подойдет все Pinterest, Behance, Muzli etc.

Построй свой процесс

Понять какой ты артдир, понять свои сильные и слабые стороны и итерациями выстроить процесс под себя.

Например, в процессе работы над дизайном в бюро для арт-директора обязательно включены:

1. Знакомство с клиентом
2. Design discovery – исследование, формирование начального виденья
3. Разработка design approach — создание мудборда и референсов проекта, начинаем искать вдохновение, как можно дальше — в моде, искусстве, фильмах и постепенно “наводим резкость”
4. Braintrust — проверка подхода внутри команды
5. Обсуждение подхода с клиентом
6. Разработка концепт-дизайна — самостоятельно или с дизайнером,
7. Снова braintrust внутри команды…
   и еще шесть этапов )

Будь гибким

Vision приходит не сразу, иногда после того, как работа над проектом уже в самом разгаре, приходится что-то менять или откатываться назад, поэтому полезно сомневаться и проверять vision на прочность.

Не бойся принимать критику, подсказки, советы, и сомневайся, это полезно — хороший или плохой vision, станет только лучше.

И еще раз про braintrust

“Как я уже говорил, сначала мы создаем раскадровки сценария, а затем монтируем их вместе с временной озвучкой и музыкой, создавая сырой макет фильма, который мы называем «роликом». Затем участники Braintrust просматривают этот ролик и обсуждают, что кажется им не вполне правдоподобным, что можно улучшить, а что вообще не работает. Стоит отметить, что они не предписывают, как нужно исправлять выявленные недостатки. Они тестируют слабые места и выдвигают свои предложения, однако ответственность за улучшение фильма лежит на режиссере.

Обычно фильм постоянно улучшается с каждой попыткой, хотя иногда режиссер начинает буксовать и перестает улавливать обратную связь. К счастью, его ждет очередная встреча с Braintrust.”

Эд Кэтмелл, Эми Уоллес. “Корпорация гениев: Как управлять командой творческих людей.”

… и жестким одновременно

Но слушая других, принимай, финальное решение сам — если “увидел”, то уже не отступай, топи до последнего:

Отличному арт-директору на все плевать. Отличный директор добивается своего. Он никому не позволяет заставить его сделать плохую работу. А хороший арт-директор может сдаться. Если он работает в агентстве, то он сдается шесть раз в неделю. А три раза он сделает хорошую работу.

Дизайн и критика

Иногда к нам с Настей обращаются с просьбами публично прокомментировать работу украинских дизайнеров. За последнее время это были — Уклон, Розетка, Одесский аэропорт и Укрзализныця.

Чаще всего мы отказываемся, но иногда, очень-очень редко, соглашаемся. Настя, например, прокомментировала ребрендинг Розетки.

Якщо я правильно уявляю підхід до створення айдентики Rozetka дизайнерів з Fedoriv, то рішення залишити смайл, який усі хейтять — щонайменше сміливе. Мені новий зелений дурбецало здається дуже крутим. — полный отзыв на https://www.the-village.com.ua/village/business/case/276607-rozetka-new-style

Почему мы отказываемся? Дело в том, что профессиональная критика непростая штука.

Не критика, а гомеостаз какой-то

Кто может критиковать абсолютно спокойно, так это обыватель. Не понравился ему логотип, не понравился ему дизайн, он говорит «Мне не нравится» и даже объяснять ничего не надо.

Это не критика. Это реакция. Есть такое понятие как гомеостаз, когда любая система старается сохранить свое текущее состояние. Гомеостаз работает всегда одинаково — любое изменение плохое или хорошее вызывает обратную реакцию и сопротивление. Например, когда вам холодно, мозг получает сигнал о потере тепла и вы начинаете дрожать чтобы согреться.

Часто первая критика — это гомеостаз, но проходит неделя, вторая и все уже всем нравится, все привыкли. А поначалу и глаз режет, и вообще неудобно, а самый простой путь сбросить напряжение — написать в соцсетях.

PR за чужой счет

Когда работу комментирует дизайнер или маркетолог, то тяжело избавиться от мысли, что он или она делает это со скрытым мотивом. Со стороны это выглядит, как попытка показать себя в лучшем свете за счёт конкурента — «вот если бы обратились ко мне, такого бы не было, я то ухх какой профессионал».

При этом профессионалу тяжело комментировать работу, не зная всей подноготной — результатов исследования, анализа бизнеса, конкурентов, стратегии etc. — без всего этого практически невозможно дать адекватный фидбек.

Остается комментировать верхушку айсберга — в айдентике это грамотность построения шрифтовой композиции, ее плотность, качество лигатур, работа композиции в малом размере, наличие клише в символах, актуальность и качество иллюстраций, работа с цветом и т.д.

Беда в том, что часто профессионалы даже не пытаются критиковать, ограничиваясь профессиональным раздражением.

“Я конечно не профессионал в граф дизайне, но по-моему не очень”
— всегда приятно услышать взвешенную оценку от дизайнера интерфейсов

“Я что-то не догоняю, но зеленая заливка выглядит максимально странно” — именно так и нужно оценивать цветосхему профессионалу.

“Ну ребята, видно же, что дизайнером был клиент” — псевдосочувствующий комментарий, работа, да, гавно, но ребята не виноваты. А вдруг после резкого комментария не позовут работать и дружить не будут.

“Да, Федорив [Банда, подставь свое] уже не торт” — ок, а торт, скорее всего тот, кто это написал.

Беда в том, что это выглядит жалко и работает в конечном итоге против комментирующего.

“Представьте себе, какие чувства вы будете испытывать, если, заходя постричься к одному и тому же парикмахеру, вы каждый раз будете слышать от него, как неумелы все остальные парикмахеры в округе: они не очень хорошо соображают, пережигают клиентам волосы, дерут слишком высокую плату. В конце концов вы зададитесь вопросом: почему ваш мастер так старается всех принизить? И подумаете, что он явно боится проиграть в конкурентной борьбе. И тут же возникнет следующий вопрос: может быть, для его опасений есть вполне реальные основания?
”

Бернард Рос. “Привычка достигать. Как применять дизайн-мышление для достижения целей, которые казались вам невозможными.”

Правда, в такой критике есть и один плюс, если, конечно, под прицелом не ваша работа, иногда это очень смешно )

Крестовый поход

Бывает и так, что вам не нравится чужая работа, вы абсолютно уверены в своей правоте и готовы, что важно, аргументировано донести свою позицию. Но, перед тем, как ринуться в бой, подумайте…

Во-первых, вы ничего не докажете.

“Из всех бессмысленных споров, в которых мы можем увязнуть, хуже всех тот, в котором факты и убеждения смешиваются. Это никогда не заканчивается хорошо. Предмет спора не имеет значения: глобальное потепление или жизненный цикл единорогов. Когда вы приводите очевидные факты, чтобы противостоять убеждениям собеседника, в игру вступает феномен, который называют «эффектом обратного результата». Ваши блестяще подобранные факты не только не переубеждают «верующего», но и укрепляют его в собственном мнении. Верующий еще тверже стоит на своем, и теперь вы разобщены как никогда.”

Марк Рейтер. “Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер.”

Во-вторых, вы можете сами ошибаться. Например…

Вы прочитали книгу Байрона Шарпа «Как растут бренды» и стали фанатом научного подхода к маркетингу. Теперь вы разделяете его взгляды и считаете, что позиционирование бесполезно, таргетирование неэффективно, восприятие бренда не влияет на продажи, а ребрендинг зачастую опасен, так как меняет значимые бренд-элементы (логотип, цвета, слоган, персонаж, стиль рекламы etc.), а значит уменьшает его узнаваемость.

Вас сильно раздражает, как бездарно тратятся бюджеты на ребрендинг, ведь это вредит бизнесу и вы приводите в качестве примера, кейсы Tropicana и, например, British Airways

Но, что на самом деле вы делаете? — Вы подаёте только ту информацию, которая подтверждает вашу точку зрения.

“Предвзятость подтверждения» своей точки зрения — принятый термин в психологии, который обозначает нашу тенденцию подтверждать информацию, соответствующую нашей точке зрения, независимо от ее истинности.”

Марк Рейтер. “Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер.”

Вы забыли, что позиция Байрона Шарпа — это всего лишь его мнение и существуют другие. Например, Байрона Шарпа убедительно критикуют здесь и здесь. А вот видео, в котором подан более сбалансированный подход маркетингу.

Догм нет. В любой ситуации важен контекст и правила претендующие на универсальность зачастую не работают. За распознавание брендов в человеческом мозге отвечают те же области, что и за распознавание людей, ваши знакомые узнают вас, даже если вы поменяли прическу, похудели или набрали вес, сбрили или отрастили бороду — все таки у вас ещё остаётся ваш голос, ваше тело и другие значимые персональные бренд элементы, которые позволяют им сказать, что это все таки вы.

Что произошло, когда Розетка провела ребрендинг? Катастрофическое падение продаж, люди заходили на Розетку, видели измененный символ, изменённый цвет и уходили, ведь это была уже не та Розетка, которую они знали, но почему-то в черную пятницу после ребрендинга Розетка продавала со скоростью 1 200 000$ в час. Или когда сервис Мегого поменял свой логотип и обновил дизайн-систему? Люди перестали запускать их приложения, смотреть фильмы и перешли к конкурентам, а количество подписчиков Мегого… выросло.

Или когда футбольный клуб Ювентус, кардинально поменял эмблему и отказался от символа, который был с ними на протяжении 112 лет –болельщики перестали узнавать свою любимую команду на поле и стали болеть за Торино? Нет, база фанатов растёт, клуб продолжает своё движение и делает то, что никто до него не делал на рынке, начиная от кардинального изменения эмблемы до покупки лучшего игрока мира — Криштиану Роналдо.

Поэтому вдохните-выдохните, подумайте стоит ли оно того, ведь победителей не будет, и если понимаете, что готовы и хотите развлечься, то отправляйтесь в свой крестовый поход.

Так что же делать?

Краткий рецепт — хвалите, когда работа вам нравится, и профессионально критикуйте «за закрытыми дверьми», когда вас об этом попросили.

Автор: Vladimir Smirnov